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什么是市場營銷戰(zhàn)略？
作者：高以成 日期：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
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摘要：近年來，隨著我國改革開放日益深入，對外交流逐漸增加，中國企業(yè)走出國門跨海作戰(zhàn)也不再稱為新聞。中國企業(yè)在“游泳中學(xué)習(xí)游泳，在戰(zhàn)斗中學(xué)習(xí)戰(zhàn)斗”，從最初的屢屢挨打到同臺對壘，中間經(jīng)歷一個不算太長卻付出高昂代價的過程。我們應(yīng)該感謝那些把先進的工商理論帶入中國的跨國公司們，正是從他們那里我們吸收了營養(yǎng)，并因此強身健體發(fā)展自身競爭能力。
本文從討論企業(yè)經(jīng)營過程中如何制定戰(zhàn)略，并從調(diào)研、營銷、品牌、企業(yè)資產(chǎn)的角度分析戰(zhàn)略的重要意義。
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略 營銷 品牌 調(diào)研
一、什么是戰(zhàn)略？
戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)，并指出實現(xiàn)長遠目標(biāo)的策略和途徑。戰(zhàn)略確定的目標(biāo)，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合。戰(zhàn)略是一種思想、一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規(guī)劃。
二、什么是市場營銷？
市場營銷是指企業(yè)為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務(wù)的整體營銷活動。
三、什么是市場營銷戰(zhàn)略？
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。
基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機會的分析、自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。
四、市場營銷戰(zhàn)略的特征
目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地；注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。
五、制定市場營銷戰(zhàn)略的條件及環(huán)境因素
市場營銷目標(biāo)應(yīng)包括：量的目標(biāo)，如銷售量、利潤額、市場占有率等；質(zhì)的目標(biāo)，如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等；其他目標(biāo)，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標(biāo)等是企業(yè)制度市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應(yīng)或服從的。一般是既定的，像市場營銷目標(biāo)也許尚未定好，但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標(biāo)。確定目標(biāo)時必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，使目標(biāo)與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應(yīng)。
對宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)本企業(yè)狀況等進行分析，以期準(zhǔn)確、動態(tài)地把握市場機會。
宏觀環(huán)境：即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，包括政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟、技術(shù)等。企業(yè)必須有組織地進行調(diào)研、收集信息，并科學(xué)地對其進行分析。環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機遇。
微觀環(huán)境：是指企業(yè)運作情況和企業(yè)成長需要的新方向和新的整合要求。利用過去實績等資料來了解公司狀況，并整理出其優(yōu)勢和劣勢。戰(zhàn)略實際上是一種企業(yè)用以取勝的計劃，所以，企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，盡量避開其劣勢。
六、市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施程序
市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施程序：市場細分——選定目標(biāo)市場——市場營銷組合——實施計劃——組織實施——檢測評估。
1）市場細分。市場不是單一、擁有同質(zhì)需求的顧客，而是多樣、異質(zhì)的團體，所以市場細分能發(fā)現(xiàn)新的市場機會，也能更好地滿足市場需求；既能更充分地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，又能為企業(yè)選定目標(biāo)市場提供條件，奠定基礎(chǔ)。
2）目標(biāo)市場的選定。選定目標(biāo)市場就是在上述細分的市場中決定企業(yè)要進入的市場，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題。一是企業(yè)必須有明確的目標(biāo)市場；二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點。
3）市場營銷組合。目標(biāo)市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等戰(zhàn)略組合，但千萬不要幾種戰(zhàn)略的簡單相加。
4）企業(yè)在進行營銷組合時必須考慮以下幾點：
★要通過調(diào)查國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)來了解它們所采用的營銷組合。
★突出與競爭公司有差異的獨特之處，充分發(fā)揮本公司優(yōu)勢的有利性。
★營銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合因素來控制整個營銷組合。
★營銷組合是一個系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構(gòu)成。
★營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。
★營銷組合不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的。
★企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會接受你的產(chǎn)品。
七、市場營銷的基本戰(zhàn)略可歸結(jié)為如下幾條：
1.創(chuàng)新戰(zhàn)略
1）觀念創(chuàng)新。首先要正確認識和理解知識的價值。在市場經(jīng)濟條件下，知識本身又是商品，也具有價值。其次，要有強烈的創(chuàng)新意識，自覺地提高創(chuàng)新能力。再次，要認識到創(chuàng)新是提高企業(yè)市場營銷競爭力的最根本最有效的手段。最后，營銷創(chuàng)新不是企業(yè)個別人的個別行為，而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動。
2）組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容，它是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。機構(gòu)設(shè)置不合理、臃腫、人浮于事、分工過細、管理層級太多、相互牽制是不利于創(chuàng)新的。
3）技術(shù)創(chuàng)新�？萍歼M步日新月異，新技術(shù)大量涌現(xiàn)，技術(shù)壽命期縮短，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)稱為制造類企業(yè)生存核心。在滿足顧客需求的前提下還需要有足夠的新技術(shù)儲備，提高企業(yè)技術(shù)壁壘區(qū)隔屬于自己的市場和技術(shù)領(lǐng)域，有效保護企業(yè)長期發(fā)展，引導(dǎo)消費需求，不斷滿足顧客新需求。
4）產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新的帶動下，新產(chǎn)品的市場壽命期也越來越短。因此必須充分利用先進的技術(shù)來不斷推出新的產(chǎn)品，以滿足顧客的需求。
5）市場創(chuàng)新。發(fā)現(xiàn)消費者新的需求，尋求最佳的目標(biāo)市場。觀察消費者需求差異性，在科學(xué)的細分市場的基礎(chǔ)上，從對消費者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點。
2.人才戰(zhàn)略
1）人本智源觀念。牢固樹立人才本位思想，有人才，就能發(fā)財。北京大學(xué)方正集團就是極好的例子。10年來方正資產(chǎn)增長7000倍。方正集團的負責(zé)人王選說得好，他們靠的就是解決“才”和“財”的關(guān)系。
2）終身學(xué)習(xí)觀念。對企業(yè)來說，要樹立全員培訓(xùn)觀念。
3.文化戰(zhàn)略
企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責(zé)任感、榮譽感等。它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段，同時，它又以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導(dǎo)到企業(yè)的確定的發(fā)展目標(biāo)上來，它又通過對企業(yè)所形成的價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等以文字或社會心理方式對企業(yè)成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業(yè)文化的基石。許多企業(yè)的成功，是由于全體員工能夠接受并執(zhí)行組織的價值觀的結(jié)果。
4.形象戰(zhàn)略
大衛(wèi)·奧格威說："廣告是對品牌印象的長期投資 "。在知識經(jīng)濟時代，廣告宣傳也隨之進入"印象時代"，企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的"名聲"和"印象"選購產(chǎn)品。
八、確定市場營銷戰(zhàn)略的流程
首先是市場分析，分析目前市場上的消費者的特征。然后是市場細分，根據(jù)你的消費者需求細分市場。細分市場之后進行市場定位，之后進行營銷組合的選取。
九、總結(jié)
戰(zhàn)略和策略不同，戰(zhàn)略應(yīng)該處于企業(yè)的最高層，為一個企業(yè)的發(fā)展指明方向，而策略則是實現(xiàn)這個方向的手段和推動力。中國改革開放30年的發(fā)展，實踐了很多理論，驗證了很多理論，因此也證明了很多理論是否適合中國企業(yè)，在發(fā)展的過程中，我們支付了“高昂的學(xué)費”，許多企業(yè)的生死讓我們更為清醒地認識到，正確的市場營銷戰(zhàn)略制定對于企業(yè)而言是十分重要的。
像Google、諾基亞這樣的公司，他們能夠了解客戶或者是消費者的所思所想，他們了解市場需求，他們能夠感受到市場的需求，他們能夠引導(dǎo)客戶或者是消費者的需求。這幫助他們制定正確的戰(zhàn)略并且通過執(zhí)行正確的戰(zhàn)略保持快速穩(wěn)健的成長，我們看到這些企業(yè)同時在快速推動他們的品牌建設(shè)。
我們看到成功的品牌背后的企業(yè)，他們擅長聚焦，他們更為專業(yè)、更為清晰地明白自己的業(yè)務(wù)側(cè)重點是什么，他們在執(zhí)行戰(zhàn)略方針的時候，他們對自己的目標(biāo)客戶、傳播方法等都高度聚焦點。有這樣一句話大概可以解釋這種模式之所以的原因，“太陽再熱也穿不過一塊磚頭，而激光只要小小一束就能穿透整塊鋼板”，這就是戰(zhàn)略聚焦的威力。所以說，一個成功的品牌背后蘊涵的正是上文我們所探討和介紹的內(nèi)容。只有這些內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，完美結(jié)合，一個優(yōu)秀的品牌才能穩(wěn)固的站立在消費者面前,并且更為強大健壯。
邁克爾·波特教授在《競爭戰(zhàn)略》一書中的說法，成功企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略不外乎三類：一是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即企業(yè)致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本的最低化；二是差異化戰(zhàn)略，即企業(yè)致力于創(chuàng)造有顯著差別的產(chǎn)品線和營銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者；三是集中化戰(zhàn)略，即企業(yè)將力量集中在為幾個細分市場的服務(wù)上，而非追求全部市場。
企業(yè)怎樣結(jié)合自身的情況和營銷環(huán)境在這些戰(zhàn)略中加以選擇和確認，實質(zhì)上就是一個戰(zhàn)略定位問題。市場營銷戰(zhàn)略的定位解決的是企業(yè)長期性、全局性和方向性的問題，在企業(yè)經(jīng)營中，它顯得尤為重要。
參考文獻（略）